Wissenschaftler vertreten die Meinung, dass die traditionellen Stammeskulturen eine Vorbildfunktion für moderne Social Networks im Internet darstellen. Bestandteil der Netzwerk-Kommunikation ist beispielsweise das Ansehen von Profilen sowie das Schreiben und Empfangen von Nachrichten. Dieses Muster gleiche dem alten Muster oraler Kommunikation; der Wurzel von Erfahrungen jedes Menschen. Dieser Meinung ist Professor Lance Strate an der Fordham University. Die New York Times schrieb, das die Beliebtheit der Online-Netzwerke auf tief in uns verwurzelte Kommunikationsmuster gründet.
Die Ausdrucksweise in sozialen Netzwerken unterscheidet sich mehr und mehr von der schriftlichen Sprache und nähert sich um so mehr der mündlichen Kommunikation an. Das stellte Irwin Chen fest, der am Parsons College arbeitet. Diese mündliche Kommunikation ist allgegenwärtig in unserer Gesellschaft und sie vereint die Menschen. Im World Wide Web wird all das auf einen gemeinsamen Nenner gebracht. Walter J. Ong hatte derartige Vermutungen zum Internet bereits 1982 geäußert. Diese beeinflussen heute eine weitere Erforschung von Social Networks. Mr. Ong stellt auch fest, dass Menschen durch orale Kommunikation zu Gruppen geeint werden.
Es gibt auch ähnliche Entwicklungen bei Stammeskulturen. Eine Identität entsteht aufgrund von Gemeinschaften und wie sich Menschen darin präsentieren. In sozialen Netzwerken sind diese Muster auch deutlich wieder zu erkennen. Der Ethnologe Michael Wesch meint, dass dies dort durch das projizieren von Identitäten geschieht. Eine Eigendefinition ergibt sich daraus, mit wem jemand befreundet ist. In einer Stammesgesellschaft kommt es auch zum Tausch von Geschenken, wodurch Menschen auf sich aufmerksam machen können.
Es gibt jedoch zwischen der traditionellen Gesellschaft und einem Social Network auch gewaltige Unterschiede festzustellen. Der Umgang im Internet erfolgt eher zwanglos. Innerhalb einer Gesellschaft, die Wert auf Tradition legt, ist der Umgang oft gehemmt aufgrund von Kultur und/oder Ritualen. Und: Im Internet haben Kontakte keinen so hohen Stellenwert wie im realen Leben.
Kann die Online-Werbewirtschaft davon profitieren?
Facebook, Xing, MySpace und Co.: Freunde treffen sich heutzutage nicht mehr nur im Café, sondern auch im Internet. Die Beliebtheit solcher Plattformen nimmt rapide zu. Laut einem Bericht der britischen Regulierungsbehörde Ofcom gibt es einen neuen Trend: Es ist nicht mehr alleine die junge Generation, die Social Networking im Internet betreibt, sondern auch etwas ältere Internetuser hat diese Form der Kontaktpflege für sich entdeckt. Eine Profilseite anlegen, Nachrichten schicken und Gästebucheinträge schreiben – das machen nun immer öfter User, die dem Studentenalter schon lang entwachsen sind. Ihr Beweggrund ist vor allem der: Sie suchen nach alten Bekannten, Schulkameraden oder Studienkollegen.
Was das Social Networking betrifft, haben in Europa die Briten einen großen Vorsprung: Jeder vierte erwachsene Brite nutzt im Durchschnitt 23 Mal pro Monat ein Social Network im Internet. Damit sind sie die aktivsten im europäischen Vergleich und belegen weltweit Platz zwei. Nur die Kanadier nutzen solche Plattformen noch häufiger.
Warum netzwerken gerade die Briten so häufig online? Ausschlaggebende Gründe seien die verbesserte Geschwindigkeit von Breitbandinternet sowie ein kultureller Zugang der Menschen zur Aufrechterhaltung von Kontakten. Auch was die Online-Werbung betrifft, stehen die Briten an der Spitze. Auf der Insel werden doppelt so hohe Investitionen in Internetwerbung verzeichnet wie Frankreich, Deutschland und Italien zusammen.
Aber in allen europäischen Ländern birgt Online-Werbung derzeit im Vergleich zu anderen Werbeformen das größte Wachstumspotenzial. Social Networks spielen hier eine immer größere Rolle. Mit wachsender Beliebtheit der Netzwerke bei immer breiteren Bevölkerungsschichten steigt die Nachfrage nach Werbeplatz auf den Plattformen. Immer mehr Unternehmen möchten ihre Anzeigen dort platzieren.
Dennoch bleibt ungewiss, ob sich Anzeigen auf den Networking-Plattformen durchsetzen werden. Einzelne Studien prognostizieren sogar, dass die Beliebtheit des Networkings den Boom der Online-Werbung bremsen könnte. Denn die Nutzer zeigen sich von derartiger Werbung meist nicht angetan. Die Betreiber stehen nun vor der Entscheidung: Auf die Wünsche der User Rücksicht nehmen oder die Portale für Werbung öffnen? Der Trend zeigt: Schon einige der Portale, die noch bis vor kurzem werbefrei waren, haben sich mittlerweile der Schaltung von Anzeigen geöffnet.